地板企業(yè)創(chuàng)新營銷模式 學(xué)做“減法營銷”
2013/7/3 13:41:46 來源:九正建材網(wǎng) [微博]
摘要:今天的地板企業(yè),產(chǎn)品品類越來越多,顧客群體越來越大,不斷地細(xì)分市場,不斷地創(chuàng)新品類,其結(jié)果往往事與愿違。加之房產(chǎn)調(diào)控的如約而至,成本的不斷上漲,利潤的持續(xù)走低,致使很多地板企業(yè)漸漸迷失了方向。因此,在新的競爭環(huán)境下,地板企業(yè)如何巧妙利用“加減乘除”來助力營銷,防止新的細(xì)分變成陷阱,警惕更多品類淪為泡沫,是企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題。
今天的地板企業(yè),產(chǎn)品品類越來越多,顧客群體越來越大,不斷地細(xì)分市場,不斷地創(chuàng)新品類,其結(jié)果往往事與愿違。加之房產(chǎn)調(diào)控的如約而至,成本的不斷上漲,利潤的持續(xù)走低,致使很多地板企業(yè)漸漸迷失了方向。因此,在新的競爭環(huán)境下,地板企業(yè)如何巧妙利用“加減乘除”來助力營銷,防止新的細(xì)分變成陷阱,警惕更多品類淪為泡沫,是企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題。
營銷學(xué)告訴我們,只有大眾營銷才能創(chuàng)造最大化的潛在市場,從而使得地板企業(yè)的營銷成本更低,獲取的利潤更高。然而,隨著市場競爭的演進(jìn)及消費(fèi)者需求的變化,大眾化的營銷思維越來越難以奏效。于是,20世紀(jì)50年代,市場細(xì)分的理論在美國產(chǎn)生,并成為此后企業(yè)營銷的一項(xiàng)重要法則。市場細(xì)分的目的在于通過對(duì)顧客的需求差異進(jìn)行定位,并通過對(duì)細(xì)分市場目標(biāo)的識(shí)別及營銷攻勢為企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)收益。由于市場競爭的日趨激烈及顧客需求的不斷變化,市場細(xì)分成了企業(yè)應(yīng)對(duì)過度競爭的重要手段。
毫無疑義,市場細(xì)分、品類創(chuàng)新對(duì)于地板企業(yè)營銷的積極意義,早已被無數(shù)的成功案例所證明。但是,長期以來,在市場成熟度還相對(duì)有限的中國市場,由于營銷界過度追求市場細(xì)分,致使很多地板企業(yè)在顧客細(xì)分、產(chǎn)品差異、品類創(chuàng)新等方面過度挖空心思和急功近利,造成了對(duì)市場細(xì)分與定位理論的誤用,以至于地板企業(yè)在對(duì)市場細(xì)分與品類創(chuàng)新的癡迷中轟然倒下。
地板企業(yè)之所以熱衷于做“加法”,原因在于忽視了對(duì)“減法”的思辨,忽視了對(duì)自身利潤模式的洞見。這也是長期以來營銷界盛行規(guī)模擴(kuò)張,強(qiáng)調(diào)競爭戰(zhàn)略的結(jié)果。因此,在產(chǎn)品研發(fā)、品類設(shè)計(jì)中,地板企業(yè)總是從競爭對(duì)手出發(fā)。關(guān)注競爭對(duì)手并沒有過錯(cuò),但是,地板企業(yè)為了競爭而不得不在產(chǎn)品組合中設(shè)計(jì)一系列不同價(jià)格的品種,有些產(chǎn)品是賠錢賺吆喝,有些產(chǎn)品是用來阻擊競爭對(duì)手,有些產(chǎn)品是用來防范同行入侵,有些產(chǎn)品是用來甩量占市場,有些產(chǎn)品是為了品牌樹形象,而真正能夠?yàn)榈匕迤髽I(yè)創(chuàng)造贏利的核心產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品卻相當(dāng)有限。
如今,上游產(chǎn)業(yè)的調(diào)控不僅在檢驗(yàn)地板企業(yè)的短期策略與應(yīng)對(duì)措施,也在挑戰(zhàn)地板企業(yè)的長期戰(zhàn)略與經(jīng)營思想。新的競爭環(huán)境下,地板企業(yè)如何在成本支出、資源耗費(fèi)與市場整合、收益增長之間進(jìn)行科學(xué)取舍,如何上升到戰(zhàn)略營銷的高度思考問題,建立以顧客價(jià)值為導(dǎo)向,既關(guān)注市場需求又關(guān)注競爭對(duì)手的營銷模式,就成為企業(yè)的戰(zhàn)略考量。包括減法營銷,其市場價(jià)值已為眾多地板企業(yè)實(shí)踐所證明,這既是企業(yè)的模式創(chuàng)新,也是企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新。
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